从爆款手游到泛娱乐IP 十问《阴阳师》构建IP生态的下一步应该怎么走?
时间:2018-05-28 编辑: 来源:

  【引言】

  我在很多场合以及很多次演讲中都提到过,《阴阳师》是我认为的国产二次元游戏中具有里程碑意义的作品,这个游戏打破了国内很多游戏公司对二次元游戏的顾虑。比如二次元游戏受众窄用户量小的问题、市场推广效果总是不尽如人意的问题、二次元文化深度如何把握,做浅了宅男宅女不喜欢,做深了大众用户看不懂。而《阴阳师》之所以能被称为里程碑,就是因为它解决了以上所有的问题。

  2016年,《阴阳师》以爆款手游的姿态横空出世,至今斩获近2亿注册用户;快两年过去了,网易正逐步将其打造成一个泛娱乐“超级IP”。《阴阳师》的成功案例让更多国内厂商对二次元游戏更有信心,敢于更大的投入,所以它可以说是行业推动者。

  所以,怀着对这款游戏的敬佩之心,w88优德下载网址采访了网易游戏高级营销总监贾海漠,由他来向大家揭开《阴阳师》神秘的面纱,这里有数据的分享、经验的总结、也有《阴阳师》在细节上的追求,w88优德下载网址也希望通过本文来让国内的游戏厂商看到一个更美好的二次元游戏市场。

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  首先,向各位看官提一个问题:你了解《阴阳师》吗?

  这里说的“了解”并不是说对游戏的了解,而是对《阴阳师》用户现状的了解。在看正文之前,先请大家看一组基于百度贴吧“网易阴阳师吧”的数据分享,在这里也要非常感谢百度贴吧愿意拿出自己的大数据。贾海漠在接受采访之前并不知道这份数据的存在,有意思的是他分享的很多结论与贴吧数据不谋而合,这也侧面证明了《阴阳师》在用户调研上的用心以及对用户需求的深入了解。

  首先要分享第一个贴吧数据,8%的活跃度,这是什么意思?一般我们看某个贴吧活跃度的时候,是用这个吧的UV/PV获得的百分比来评定,这项数值达到5%就属于活跃吧了。而坐拥260万粉丝的“网易阴阳师吧”活跃度是8.02%,属于用户群非常活跃的贴吧。

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  网易阴阳师吧是阴阳师玩家的聚集地之一

  其次,我们再看《阴阳师》玩家在贴吧的需求是什么,占最多数的是游戏攻略,这说明游戏的粘性非常高,因为玩家只有愿意持续在游戏中玩下去才会产生大量的攻略需求。而UGC的需求加在一起达到了28%(文化内容与游戏行为相关),这个比例远远超出了同类游戏的均值。让人颇感意外的是,作为一个二次元向的游戏,玩家对手办的需求仅有8%,但是不要忘记,《阴阳师》中有大量的非二次元玩家用户。

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  看完以上数据,是不是对这个游戏充满了好奇,为什么《阴阳师》的用户活跃度那么高?为什么用户对衍生内容的需求那么大?别着急,下面由贾海漠出场,为大家一一解开《阴阳师》的“用户谜团”。

  《阴阳师》的用户画像

  店小二:我出差到各个城市,都能看到有不少人在玩《阴阳师》,对于一款运营将近两年的游戏来说是非常难得的。借着这次采访的机会,能不能跟我们说一下《阴阳师》的用户到底是一群什么人?他们除了《阴阳师》之外还有哪些兴趣爱好?

  贾海漠:《阴阳师》已有超过2亿注册用户,而这个数字至今仍在稳定的增长。《阴阳师》的用户集中在一、二线城市,有超6成的用户年龄在24岁以下;男女比例接近1比1,算是女性用户占比较高的游戏产品;用户具有很强的忠诚度和较高的消费意愿。(编者注:用户分部、年龄层与男女比例几乎与贴吧的数据比例相同,而下文提到的用户喜好也刚好与贴吧用户行为吻合。)

  《阴阳师》的主力用户为泛二次元群体,该群体热衷于二次元文化,平日爱好追剧、看番、看小说、打游戏、逛漫展、购买周边等,对自己喜爱的东西具有很强的表达欲和传播欲。而其中的核心用户则是具有内容生产能力同人群体,他们会持续产出原创的衍生内容,如同人画、同人曲、cosplay等。

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  同人为新SSR式神面灵气制作的歌曲

  为什么很多非二次元用户在玩《阴阳师》?

  店小二:我身边有很多不是二次元的用户也在玩《阴阳师》,网易有没有研究过《阴阳师》为什么可以打动非二次元用户?这是游戏上线后的意外惊喜还是在计划之中?

  贾海漠:首先,是足够高的游戏品质。

  在公测初期,《阴阳师》便有相当好的用户口碑,并通过核心用户的自发传播而不断扩散,进而在社交网络上形成了刷屏效应,吸引了相当多非二次元用户,甚至有从来不玩游戏的“小白”用户。其实《阴阳师》在立项时便是以成为业界最高品质的游戏为目标。

  首先是让玩家产生第一印象的视听效果。《阴阳师》的配乐由日本著名作曲家梅林茂制作,他曾为两部同名电影《阴阳师》谱写全套原声大碟,获过非常多的国际奖项;而每一位人物的声优都堪称业内顶级,项目组可以说是为之下了血本。《阴阳师》所带来的沉浸式体验是很多玩家喜欢这款游戏的原因。

  其次,是剧情、世界观和人设。如果说视听效果为《阴阳师》带来了用户,剧情、世界观和人设则为《阴阳师》留住了用户。在游戏未正式上线前,项目组已筹备好超过十万字的剧情文本,连同上线初期推出的近七十名性格各异的式神角色、纷繁丰富的阴阳咒术体系、介于传说与幻想之间的朦胧时代背景,最终构筑出了一个庞大而奇幻的平安世界。目前,《阴阳师》的剧情还在不断更新中,式神角色已增加至一百二十余个,官方微博下面甚至有每天催更剧情的玩家。与现实中的偶像一样,游戏中的主角与式神都有着各自庞大的、忠诚度高的粉丝群体。

  其次,与其他游戏相比,《阴阳师》的圈层壁垒比较低。

  其实项目组对游戏进行了非常多的调整,最终呈现在非二次元用户面前的《阴阳师》,剧情易于理解,玩法容易上手,所以即便不是二次元文化爱好者,也会感觉很有意思。

  从一开始,《阴阳师》的目标用户便不仅仅是二次元用户,它能吸引非二次元的游戏玩家这一点是在预料之内的;但能一下子成为国民级的爆款游戏,却是一件比较惊喜的事情。

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  上线之初的市场推广侧重点

  店小二:能不能介绍下最初《阴阳师》在市场营销侧重点分配,为什么有这样的决定?

  贾海漠:我们花费了更多精力和成本去做内容运营,上线初期,《阴阳师》便有了很好的口碑,所以在媒介投放上并没有分配太多的预算。比如挖掘游戏中的梗、制作衍生内容、举办同人创作的赛事、参加漫展等等。其实对我们来说玩家才是最重要的。我们在初期扶植了一批具有内容生产能力的同人大触,他们会产出玩家喜欢的高质量内容,以PGC带动UGC,吸引玩家进行自发的创作和传播,最终形成一个良性循环。

  现在在多个同人社区平台中,《阴阳师》的人气已经比肩推出多年的经典热门IP了。比如在GACHA社区中,《阴阳师》圈子的成员数紧跟在在全职高手、剑网3、秦时明月之后,而人气则仅次于秦时明月,将近是全职高手和剑网3的三倍。

  如何让《阴阳师》用户自发为产品传播?

  店小二:我们知道《阴阳师》当年是刷爆了社交网络,您能不能结合产品设计和市场营销两个方面来为我们分享下《阴阳师》成为爆款的经验?

  贾海漠:从产品上来说,主要是因为游戏的高品质。除了上面所述的视听效果、剧情、世界观以外,《阴阳师》在细节上也做的非常用心,这是很多国产游戏所不屑于去做的。比如战斗开场、奖励掉落时几秒的提示音,都是由梅林茂创作、专业乐团演奏的;又如游戏的主界面-庭院,树叶、灯笼会随风摇摆,点击庭院中的人物还可以进行互动。这些细节都是打动玩家的地方。他们自己玩到一款制作精良、好玩的游戏,自然愿意主动分享给朋友,成为自来水,自发为它传播。

  从市场的角度来说,大众所看到的大规模热度爆发,接二连三的出现讨论点,我们团队在前期其实做了非常多的铺垫。在目前这个时代,信息通路非常多,各方与用户之间的距离越来越小,简单粗暴的广告很难达到理想的效果,高高在上的官方也不会得到玩家的认同。所以我们把重点放在内容上,围绕是围绕产品做玩家乐于接受的内容,打造产品特有的圈层文化。我们把用户群体分成很多圈层,挑选每个圈层中最专业的用户,也就是意见领袖,进行传播。在初期,我们通过PGC(专业用户内容)来触达核心用户,而进入到公测后的阶段,我们主动挖掘大量游戏内容,设置了一些梗。让玩家无论在游戏内还是游戏外,都有机会去创造属于自己的围绕《阴阳师》的UGC内容,最终影响到身边的人。

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  春樱对决期间,联合各大品牌为式神打Call

  为什么选择与《犬夜叉》联动

  提问(这是来自友媒的优秀问题):《阴阳师》曾经和《滑头鬼之孙》、《怪化猫》、《鬼灯的冷彻》等动漫联动,本次520发布会上又公布了即将与《犬夜叉》开启联动的重磅消息,请问《阴阳师》选择联动对象的标准是什么?

  贾海漠:对于已经进入成熟期的游戏而言,IP联动是一种常见的、成熟的、直接有效的增值方式。IP联动不仅能为游戏本身追加新的内容和角色,同时能为联动双方都挖掘出更多潜在用户,是一件双赢的事情。和其他产品不同,阴阳师选择联动对象是非常谨慎的:

  一是,两者世界观题材要相近,均带有和风、妖怪、奇幻等共同标签,像怪化猫、卖药郎、犬夜叉放到平安世界里不止不违和,而且为整个世界扩展出更大的想象空间,同时双方粉丝属性要相近类似,这样他们才能玩在一起,也会获得较高的满足感。

  二是,被联动角色形象的高可用度。《阴阳师》是一个回合制战斗游戏,所以联动限定角色进入《阴阳师》也要和游戏中的其他角色一样进行战斗。所以原著的角色的设定要能直接提取出相关元素,应用于游戏中角色的技能,而角色形象也要适应游戏中觉醒前后的变化。

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  《阴阳师》与《滑头鬼之孙》进行联动

  与动漫IP联动效果如何?

  提问(这是来自友媒的优秀问题):手游联动动漫IP,对于《阴阳师》的运营又有哪些帮助?

  贾海漠:手游联动动画角色,对于IP运营来说,是提升附加值的事情,但如果做得不好,就很容易OOC(ACGN用语,意为衍生/联动时,人设偏离原作)。幸好我们合作的日本IP版权方是出了名的严格,他们会对成品进行“魔鬼级”监修,另一方面,我们也是延续了一贯的精品路线,去做联动角色,设计技能和剧情。在这样的合作模式之下,就保证了能在忠实还原联动角色的同时,让它也能无违和感地融入我们游戏之中。前面几次联动效果很好,相信这一次和《犬夜叉》这个经典动漫IP的合作也会很顺利。

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  《阴阳师》X《犬夜叉》联动决定

  关于未来的泛娱乐衍生作品

  店小二:发布会现场我们看到了很多《阴阳师》IP衍生作品消息,未来的真人电影、动漫番剧、动漫电影的这些作品的目标群体是什么用户呢?能否透露下这些IP衍生品现在的进度和大概的上线时间?

  贾海漠:已经面世的泛娱乐衍生作品包括漫画、音乐剧和泡面番,主要面对的还是《阴阳师》的游戏玩家与二次元圈层的用户,这是由作品品类所决定的。不过也有相当多的读者留言表示,在看过漫画之后跑来下载游戏,成为了玩家。也有不少没玩过游戏的2.5次元舞台剧的粉丝在看过音乐剧之后爱上了《阴阳师》的世界观和角色。这正是我们进行IP化运作的初衷,通过不同品类的娱乐作品,为《阴阳师》这个IP带来更多不同喜好、不同类型的粉丝。

  未来,像真人电影、网剧等作品则会面向更宽广的用户群体。不论是从制作手法还是表达方式上来说,都会更大众化一些。我们希望有更多人能喜欢上《阴阳师》的角色和故事,成为“阴阳师”这个IP的忠实粉丝。

  时间方面,我们的真人电影和网剧预计会分别在今年八月和明年二月开机,动画番剧和动画电影都已经在筹备中了,另外还会有虚拟偶像计划,敬请大家期待吧。

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  《阴阳师》的泛娱乐生态版图

  如何保证衍生作品的质量?

  店小二:其实这些年有很多游戏IP想做影视和动漫,《阴阳师》的相关衍生作品目前质量都很高,有什么经验可以分享的吗?

  贾海漠:我们目前已经面世的漫画、音乐剧和泡面番都有很好的口碑。在进行IP化运作的时候,我们一直会注意以下几点原则:

  第一,保证高质量。无论是什么样的艺术表现形式,一定要始终体现“阴阳师”最原本的魅力:内容要符合平安世界“美“的大众认知;要保证与手游同等水平的高质量。

  第二,要站稳原著,尊重粉丝情感。改编要忠于IP原型,世界观、人设要保证统一。所以改编作品的目标受众也要与原著有一定的重合度。

  第三、专业性。我们选择专业领域最优秀的合作伙伴共同打造精品,确保在每个领域都能打造出满足甚至超越期待的内容精品。比如,音乐剧是和日本顶级舞台剧公司奈尔可合作制作的,而泡面番则是联合了知名动画制作公司震雷和BLADE,漫画则邀请了漫画家肖新宇担纲分镜。

  第四、深度参与。不同于业内普遍的甲方出资乙方交付的外包模式,我们团队深度地参与IP内容生产过程,包括剧本撰写、分镜安排等,力求保持IP衍生作品的原汁原味。

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  泡面番《阴阳师?平安物语》

  除了《阴阳师》,你最认可的IP是什么?

  店小二:从目前的布局来看《阴阳师》肯定会做成一个长线的大IP,那么我们抛开《阴阳师》不说,市场上您最认可的长线IP是哪个?这个IP对《阴阳师》未来的发展有没有借鉴作用?

  贾海漠:像最近再次爆发的漫威系列、经典的游戏IP《精灵宝可梦》、二次元IP《FATE》、国产武侠IP《仙剑》等等都是比较成功的IP产品。其实不论是以漫画、动画、游戏还是小说作为起点,长线IP的发展轨迹都是相似的。

  首先,要有足够大的用户基数。首先先以高质量的单品类作品吸引大量的用户,再进行其他品类的衍生尝试,最终形成一个庞大、繁杂的IP生态。其次,要有足够丰满又有可塑性的世界观。IP泛娱乐化,不应该消耗IP本身的资产,而应该让整个IP的骨肉更加丰满。在这个过程中,要不断探索IP衍生形态的可能性、挖掘价值潜能。如果世界观不足以吸引人,便很难创作出有意思的作品;如果世界观一开始便是狭窄的、封闭的,它的可拓展性就会很低,可延伸的品类也很少。

  而对于《阴阳师》来说,其实已经具有了这两个特点,目前已面世的衍生作品也都相当成功,IP运营还有很长的路可以走。与其说是借鉴,不如说是目标吧,我们希望《阴阳师》能像这些IP一样,运营十年、二十年。

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  音乐剧《阴阳师》~平安绘卷~

  《阴阳师》会“反攻”日本吗?

  店小二:中国二次元用户都很期待国产二次元产品可以“反攻”日本,《阴阳师》的衍生影视产品未来会不会有登陆日本的计划?

  贾海漠:其实《阴阳师》的音乐剧已经做过类似的尝试。我们选择在日本东京进行预演,几乎场场爆满,在日本推特上的评价也是一面倒的好评,这些好评也被搬运到国内的微博上。当时有玩家在微博评论“当年玩三国无双,一边无法自拔一边吐槽为什么国内没有这样的三国游戏,现在日本人大概也有了类似的感受吧!”

  文化是无国界的,只要质量足够高,就能获得到大家的喜爱。像经典的芭蕾舞表演《天鹅湖》、百老汇舞台剧《猫》等在全球各地都能吸引到众多粉丝。如果进展顺利,未来《阴阳师》的影视产品是有机会考虑在海外发行的。

  【结语】

  网易做游戏,有一个优势,就是玩家群体多才多艺,可以产出很多UGC的内容。在此前的采访中网易游戏市场总经理吴鑫鑫就表示:网易的游戏玩家之所以能产出那么多UGC内容,是因为玩家对产品本身有很强的认同感。从与网易游戏高级营销总监贾海漠的这次采访中,我们可以看到,《阴阳师》已经很好的应用了这个优势,并且在不断丰满自己的内容生态。正从一个爆款游戏成长为泛娱乐IP的《阴阳师》,它的未来值得我们去期待。


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