明星代言除了常规套路 《梦幻西游》手游说还可以这么玩?
时间:2018-11-21 编辑: 来源:w88优德下载网址x爆款时代

  在流量经济快速膨胀的时代,明星代言备受青睐。但随着合作增多,品牌到消费者自上而下的简单传播模式效果减弱,如何抢占粉丝心智成为了品牌请代言人的重要命题。《梦幻西游》手游携手代言人张艺兴,讲述两者相伴成长的故事,获得粉丝情感认同,建立起品牌、明星和粉丝三方的纽带,用成功的情感营销给出了全新的解题思路。

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  同样是大屏广告,另辟蹊径讲故事

  今天,《梦幻西游》手游携手代言人张艺兴,登上了上海外滩大屏。虽然品牌给明星上大屏不是什么稀罕事,但此次却是一反大屏广告惯用的直白露出产品的形式,另辟蹊径通过大屏讲述张艺兴与梦幻西游相伴成长的故事。从十七岁到二十七岁,十年的时间轴刻录着张艺兴一步步坚持努力取得成功,也同样代表着张艺兴始终热爱梦幻西游如今喜提代言的故事缩影。短短30秒,就能让受众感受到张艺兴与梦幻西游之间千丝万缕的羁绊,产生想要了解其中的情感故事的冲动。

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  放弃借大屏广告及张艺兴的声量去宣传游戏的卖点,转而讲述明星玩家的梦幻情感故事,这是《梦幻西游》手游的勇气,更是其对于受众的精准把握及使用情感营销的自信。可以说,《梦幻西游》手游的这一波情感营销从感性层面,真正打动消费者内心。复盘事件,我们分析《梦幻西游》手游此次情感营销的成功关键:

  1.挑选恰当的情感主张:张艺兴对梦幻西游的热爱

  《梦幻西游》手游与张艺兴的合作并非单纯的商业选择,网易始终坚持“明星代言要求明星首先要是游戏玩家”。而张艺兴,一直就是梦幻西游的资深玩家,从因为想要50元玩梦幻而参与选秀,到取得全服第二的成绩,他与这个游戏有说不完的故事。在选择代言人的前期,品牌就已经考虑到情感营销的可能,只有真实的玩家身份才有具备足够多的内容供挖掘和讨论。

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  不仅如此,热爱更是一个适合构建在梦幻西游与张艺兴之间的情感主张。网易游戏一直有“游戏热爱者“的slogan,而对于梦幻西游这个国民IP来说,“热爱”这份情感能够诉说出千万玩家的心声引起情感共鸣。另一方面,对于张艺兴来说,“热爱”这份积极的情感,更容易激发粉丝的移情效应,让他们产生爱偶像所爱,产生对品牌的正面情感。

  2.品牌与粉丝感同身受:放大偶像的励志积极情感

  于粉丝而言,偶像相关的一切皆是鼻息所在,而对于他的细节,更加如数家珍。在粉丝主动挖掘张艺兴玩梦幻的种种趣事时,《梦幻西游》手游品牌方敏锐地抓住时机,梳理“张艺兴为50元玩梦幻走上演艺道路”的缘分故事,放大偶像成名代言心爱游戏的情感。可见,《梦幻西游》手游拥有对张艺兴粉丝的精准洞察,感知到他们对于张艺兴“越努力越幸运”的认同,以及他们最欣赏偶像身上带有的励志积极情感。

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  这次的大屏应援文案更是如此,开头两句“十七岁,你说越努力越幸运”“二十七岁,你相信努力终有回报”源自张艺兴本人说过的话。以粉丝最熟悉的偶像名言开头,迅速将他们带入到情感当中,感受张艺兴坚持努力十年,而梦幻西游始终相伴的深情,通过共情偶像的经历产生对品牌的好感与共鸣。

  3.平台持续扩散发酵:不断强化张艺兴与梦幻的羁绊

  《梦幻西游》手游在传播中,不断强化张艺兴与自身的关联,持续提升代言的热度与温度。与粉丝组队抓鬼玩游戏放送,到亲自设计专属坐骑,张艺兴在游戏中呈现了自己更为真实活泼的一面。

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  这些细节的不停释出,从多个方面印证了张艺兴与梦幻西游之间的深刻情感,佐证了“热爱”的真实性,更让他们因为想要与偶像亲密互动而下载游戏,达到新增转化。自代言官宣以来,《梦幻西游》手游成功引入大量粉丝,更在大屏广告福利解锁当天成功登顶iOS畅销排行榜。

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  用心的情感营销,最大化明星效用

  情感营销是从消费者的情感需要出发,唤起和激起消费者的情感需求,诱导消费者心灵上的共鸣,寓情感于营销之中,让有情的营销赢得无情的竞争。

  《梦幻西游》手游的此次情感营销,通过明星玩家张艺兴与梦幻西游相伴成长的故事,创造情感纽带将明星、品牌、粉丝真正捆绑在一起,从而在声量及数据上达到双赢。游戏行业邀请明星代言早就不罕见,如何利用明星代言达到效用最大化,梦幻西游这次的情感营销为市场打开了全新思路。


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