游戏主机战争史:持续四十年、价值千亿美元的巨人对决
时间:2019-05-13 编辑: 来源:虎嗅网

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  行业观点

  游戏主机,游戏行业皇冠上的明珠:在发达国家,主机是最重要的游戏平台,我们耳熟能详的一线游戏大都在此首发。主机用户具备很强的黏性和消费能力。进入21世纪,只有任天堂、索尼、微软三个全球巨头拥有设计和运营主机的能力。每次主机的更新换代,都会引发整个游戏行业的技术和创意洗牌。由于历史原因,中国缺席了过去大部分世代的主机战争。

  横跨四十年,价值千亿美元的竞争:从1972年以来,游戏主机战争已经进行了八个世代,每个世代都伴随着巨头之间的残酷竞争。雅达利、NEC、世嘉这些昔日霸主已经退出市场甚至销声匿迹,任天堂、索尼大起大落,微软离胜利的皇冠永远只差一步。价值千亿美元的赌注,在巨头之间反复摇摆,无论是技术、成本、市场还是生态系统优势,都不足以保证胜利。

  胜利的关键是内容、内容、内容:在大部分世代,赢得战争的主机都是内容质量最高、最丰富的。主机厂商首先要建立强大的第一方自研内容壁垒,以此吸引核心粉丝群;然后以优厚的条件和生态系统的力量,吸引足够的第三方内容,覆盖尽可能多的玩家。任天堂的崛起与衰落、索尼的取而代之,无不证明:是内容驾驭渠道,而不是渠道控制内容。

  移动互联网时代,主机厂商艰难求变:智能手机的兴起,深刻地改变了游戏业态——大部分市场增量被手机游戏拿走了。在北美、欧洲,主机尚维持着优势地位;在亚洲,手游早已后来居上。三大主机厂商提出了不同的应对思路:索尼、微软希望进一步加强主机硬件性能,以技术优势取胜;任天堂希望将主机与移动游戏结合起来,并且寄希望于广阔的中国市场。

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  2020年,游戏主机的“第九世代”即将开启,游戏行业将面临技术和内容创意的又一轮洗牌。游戏行业将“两极分化”:头部厂商强者恒强、不断扩大生态系统,垂直、小众厂商呈现百花齐放的态势。

  腾讯在与任天堂合作引进Switch之后,可能成为中国主机市场的破局者;任天堂的创意和IP,加上腾讯的流量和运营能力,无疑将构成游戏行业的“黄金组合”。网易一直在集中研发资源、向大型高端游戏发展,海外投资并购将发挥至关重要的作用。完美世界是A股游戏公司中唯一具备强大主机游戏团队的,在欧美市场颇负盛名,与腾讯的合作有助于分享国内主机市场的第一杯羹。虎牙直播等游戏直播平台将因为主机的升级换代、开拓中国市场,而获得更高质量、更有创意的内容来源。

  风险提示:监管继续趋严;玩家审美疲劳;产品生命周期耗尽;估值偏高。

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  游戏主机的黎明:从Pong到雅达利崩溃

  “曾经有一阵子,很多电子游戏都让我很喜欢,比如《吃豆人》。现在,这些游戏真的很无聊。它们看起来都一模一样。在游戏里,你只顾着杀掉外来入侵者,然后就完了。真无聊!”

  ——Chris Foudy, 美国新泽西州的一个12岁男孩;引自1983年10月17日《纽约时报》报道

  第一世代:从娱乐场走向千家万户的电子游戏

  1962年,麻省理工学院的一群学生在实验室的DEC小型机上,完成了人类历史上第一个有记录的电子游戏:Spacewar;这款游戏允许两位玩家操纵宇宙飞船互相射击。当时,计算机的使用几乎仅限于学术和复杂商业用途,人们头一次发现它居然还能用来娱乐。很快,Spacewar在美国学术圈子里变得非常流行,甚至有人专门开发了手柄等外接设备。

  问题在于:1960~1970年代的计算机还非常昂贵,“家用电脑”市场尚未诞生。有没有一种方法,能够让广大消费者玩到电子游戏?某些聪明的研发人员想到:如果可以定制一台“专用游戏机”,进行收费运营,就可能创造可持续的商业模式。1971年,第一批“街机”在美国诞生了:它们运行着类似Spacewar的游戏,可供2~4人游玩,一般置于酒吧、购物中心等大型娱乐场所。这些街机吸引了一定的销量和注意力,但是还谈不上流行。

  1972年,刚刚成立的雅达利(Atari)公司开发了一款模拟乒乓球运动的游戏:Pong。用现在的眼光看,这款游戏简陋的要命:屏幕上的光点代表乒乓球,直线代表球拍,玩家要做的就是操纵球拍把乒乓球打到对手那边。然而,对于当时的消费者来说,这已经近乎奇观——在推出一年内,搭载Pong的街机就卖出了2500台,横扫了美国大城市的娱乐场所,并且卖到了海外。从此,街机产业开始高速成长,电子游戏进入主流消费者的视野。

  几乎就在街机产业启动的同一时间,人类历史上第一部家用游戏主机也诞生了:1972年9月,美国电子产品制造商Magnavox发布了Odyssey游戏主机。Magnavox Odyssey由集成电路构成基板,具备简单的控制器,视频信号输出到电视机,理论上适合任何有电视的家庭用户。由于“电子游戏”这个概念尚未诞生,在广告宣传中使用了“闭路电视电子娱乐场”这个冗长滑稽的概念。这台游戏主机搭载的游戏包括乒乓球、滑雪、网球、猫捉老鼠……大部分的玩法都与Pong非常类似。

  虽然Magnavox Odyssey的功能很不完善、游戏种类单一,但是它确实取得了商业成功——在发布之初的1972年,销量就突破了10万台;截止1974年,总销量接近30万台。考虑到99.99美元的售价,这意味着约3000万美元的销售收入!1974年,Magnavox被荷兰家电巨头飞利浦收购。此后,在飞利浦的支持下,一系列衍生和改进型号的游戏主机被制造出来,并推广到全球多个国家;Odyssey系列主机的总销量突破了100万台。毫无疑问,它是1970年代最成功的家用电子产品之一。

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  看到家用游戏主机市场的巨大潜力,街机霸主雅达利当然不甘落后,与零售业巨头Sears联手于1975年推出了Home Pong,也就是Pong的家用版本;这款主机不算成功,却使得雅达利积累了家用市场的宝贵经验。此后,玩具巨头Coleco也闯入市场,推出了Telstar家用主机。在这个时期,绝大部分的游戏主机都是“绑定型”:软硬件不分,每台主机都会内嵌几个游戏,玩家也只能玩这些游戏。鉴于大部分游戏的玩法都很简单、很相似,玩家也不需要额外买什么游戏,“游戏软件市场”尚未诞生。

  当美国游戏主机市场如火如荼地发展之时,在大洋彼岸的日本,来自电子、玩具、娱乐设备行业的大批厂商正在密切跟踪着这一新兴产业。其中,世嘉、南梦宫、任天堂等企业都在1970年代中期进军街机市场,并取得了一些成功。任天堂于1977年在日本发布了Color TV-Game系列主机,总销量达到300万——这是1970年代销量最高的游戏主机!不过,此时电子游戏行业的焦点在美国,日本发生的事情没有引发太多关注。

  1970年代末,电子游戏作为一种大众娱乐形式已经被广泛接受,在美国、欧洲、日本都成为了新兴产业。日后大名鼎鼎的雅达利、任天堂、世嘉等游戏巨头,至此都已经加入战局。但是,在主流消费者心目中,“电子游戏”和“玩具”的区别还不是特别明显,许多家用游戏主机甚至是与玩具搭配出售的。在计算机技术突飞猛进的时代,游戏行业也需要突飞猛进。

  第二世代:从“烈火烹油、鲜花着锦”,到“白茫茫大地真干净”

  1976年11月,仙童半导体发布了一款划时代的游戏主机——Channel F. 这款主机搭载了独立的CPU,运算能力远远强于此前的一切竞品;使用可拆卸的卡带存储器,可以随时更换游戏软件。这些划时代的变革,意味着游戏主机彻底脱离了“玩具”的范畴,反而与计算机更加接近了。至此,全球电子游戏行业进入了“第二世代”。

  仙童Channel F并没有取得商业成功,但是它启发了街机巨头雅达利,后者于1977年9月推出了著名的Atari 2600主机。这台主机的基础架构与当时的家用电脑类似,采用独立CPU和卡带存储,还有标准化的摇杆控制器。在强大的运算能力支持下,Atari 2600可以运行彩色游戏,图形表现效果也大幅提升,从而为更复杂的游戏玩法打开了大门。

  虽然在技术上取得了巨大突破,可是Atari 2600的销量只能算不温不火:1977~1978年总共只卖出100万部。说到底,整个家用游戏主机市场的规模就那么大,缺乏“杀手级内容”。与此同时,街机市场正处于“黄金时代”,大作层出不穷;个人电脑市场也正在崛起,苹果II型电脑刚刚发布,吸引了不少家庭用户。幸运的是,华纳通信(现在是华纳娱乐)于1976年收购了雅达利并提供了巨额资金支持,否则这家公司不一定撑得下去。

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  1980年1月,命运的转折点降临了:日本街机游戏Space Invader被移植到Atari 2600,这就是家用主机行业盼望已久的“杀手级内容”!此前,Space Invader街机在全球卖出了30万部以上;现在,只要买下雅达利主机,就可以把风靡全球的街机游戏带回家玩,这个诱惑真大!1980年,Atari 2600的销量达到700万部,Space Invador卡带销量突破200万。Space Invador成为了第一款销售额破1亿美元的家用游戏。

  从此开始,雅达利变得不可阻挡。它持续将优秀的街机游戏移植到自己的家用机,并且推出了Atari 2700、5200等新型号,技术参数不断提升。1980年圣诞节,整个美国的孩子都在吵着要Atari游戏主机做礼物。到了1981年,雅达利变成了一匹“不可阻挡的怪兽”:全年销售收入达到11亿美元,成为华纳通信旗下最大的子公司,占据了全球电子游戏市场的75%(它在街机市场也非常强大),拥有10000名员工。

  截止1982年底,Atari系列主机已经卖出约3000万部,其中半数来自美国本土。家电巨头飞利浦、玩具巨头Coleco和Mattel也推出了自己的第二世代家用主机。1982年,美国电子游戏卡带的销售额为32亿美元,超过了个人电脑软件的销售额。谁也没有想到,短短12个月内,盛极一时的美国电子游戏行业会陷入灭亡边缘——这就是臭名昭著的“雅达利崩溃”。

  问题出在内容端。大批开发商涌进了电子游戏行业,它们笃信:市场足够大,用户足够蠢,即使开发出来的产品是垃圾,用户也会买下来!当时,家用游戏软件市场处于无序状态,谁都可以开发软件,谁都可以在渠道进行铺货。当时的媒体还不发达,用户很难根据口碑挑选产品;游戏开发技术和创意也都很不成熟,产品陷入同质化。1982年6月,雅达利主机平台总共拥有100款游戏;当年12月,这个数字飙升到了400款。

  雅达利对游戏发行毫无掌控,也没有兴趣去掌控。1983年初,美国至少有100家主机游戏开发商,甚至把竞争对手的产品换个名字就能上市圈钱。这种情况当然不正常,但是所有人都认为:离洗牌的那天还很远。1982年,雅达利CEO表示:总有一天,半数的美国家庭都会拥有游戏主机,届时游戏行业的泡沫才会破裂。直到今天,这个目标还没达到!

  最终引发市场崩溃的,是1982年12月发布的《E.T.》。这是一款由雅达利开发、由同名电影改编的冒险游戏。《纽约时报》预测,既然电影很成功,游戏肯定也会成功——这大概是最早的“影游联动”。《E.T.》游戏是当年美国青少年最盼望的圣诞礼物,售出了150万份。可是,当用户真的玩到这款游戏时,就被它的粗陈滥造给惊呆了。当时的媒体评论包括:“枯燥无味”;“图像质量很差”;“不可能有人玩通关”;“应该申请退款”……

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  游戏厂商总是低估了用户的智商,以为他们能接受任何劣作。但是,用户的耐心有一个临界点,一旦突破了底线,他们就会冷酷的撤回所有支持。1983年初,美国的零售渠道发现:原本人满为患的游戏货架,竟然无人问津了!作为罪魁祸首的《E.T.》,有大约300万份卡带被渠道退回。原价35美元的游戏卡带,现在被迫打折至5美元。平心而论,这不仅仅是《E.T.》的错,与它同期上市的《吃豆人》(注:不是后来红白机上的同名游戏)被多家媒体评为“历史上最差的游戏”。现在,电子游戏成为了“质次价高”的代名词,玩游戏简直愚不可及!

  到了1985年,美国主机游戏行业实际上已经消亡,游戏软件市场规模只剩下1亿美元,数十家游戏开发商垮掉了。绝大部分零售渠道决定永久性撤销电子游戏柜台。就连街机游戏都受到了影响——美国有15%的街机厅关闭了,幸存的街机厅平均收入下滑了40%。作为罪魁祸首的雅达利,被母公司华纳通信拆分出售,从此不再是一家重要的游戏公司。

  当美国游戏产业为“雅达利崩溃”震惊时,在大洋彼岸的日本,任天堂正在春风得意。1980年,任天堂发布了Game & Watch,这是世界上最早的便携式游戏机(掌机)之一。虽然运算能力孱弱、只能显示狭小的黑白画面,但是在优秀的工业设计和高质量的游戏内容支持下,这款产品在漫长的生命周期里取得了4340万的总销量,成为了任天堂第一款成功的游戏硬件产品。谁也不曾预料到,任天堂即将开始对全球游戏行业长达十余年的统治,而且此后再也无人能复制这种统治。

  电子游戏行业的第二世代结束于“雅达利崩溃”之时。这个世代的赢家是雅达利,它的Atari 2600/5200系列主机卖出了3000多万台;但是它很快就跌落神坛、一去不复还。Magnavox(飞利浦)、Mattel、Coleco瓜分了剩下的蛋糕,但是同样在“雅达利崩溃”之中元气大伤。与此同时,任天堂在掌机领域建立了不可动摇的优势;世嘉则在街机行业一边赚钱一边静待时机。下一个世代,注定将属于这些日本公司。

  “雅达利崩溃”的历史教训:还会再次发生吗?

  “雅达利崩溃”留给游戏行业最大的历史教训是:内容,唯有内容,才是消费者最终关心的东西。没有高质量的内容,游戏市场的发展就变成了无源之水、无本之木。雅达利对游戏行业的统治从Space Invader这样的“杀手级内容”开始,到E.T.这样的“惨剧级内容”告终。此后,高质量的内容生态系统成为了一切游戏主机平台成功的关键。

  雅达利为什么失去了对内容的控制?首先是它缺乏对第三方内容的影响力;换句话说,它没有控制发行环节,导致大量“垃圾内容”涌进市场并耗尽了消费者的耐心。其次是它放松了自主研发能力,所以不具备足够优秀的第一方内容。1981年,雅达利平台上75%的游戏软件销售额来自雅达利的第一方游戏;1982年,这个比例降低到了40%。当竞争对手疯狂挖走雅达利研发人员时,它没有及时作出回应。

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  从1972年Pong上市,到1982年“雅达利崩溃”,电子游戏行业只走过了十年的发展历程。这个稚嫩的行业还没有足够的经验去面对错综复杂的消费者需求。与此同时,个人电脑市场正在崛起——1977年苹果II型电脑上是,1982年IBM PC上市,它们都具备一定的游戏功能。在主机游戏市场崩溃之后,大量人才和资本涌向了计算机软件行业。但是,由于个人电脑价格昂贵,它们注定不可能彻底填补游戏主机留下的空白地。

  1982年,即“雅达利崩溃”发生前夕,全球电子游戏市场(包括软件和专业硬件)的规模一度达到420亿美元。到了1985年,这个数字下降到了140亿美元,而且大部分都来自街机市场。如果不是任天堂和世嘉以日本为大本营另辟蹊径,游戏行业可能会陷入多年的沉沦。“雅达利崩溃”让电子游戏行业的发展中心从美国转移到了日本,后者在硬件研发、内容研发和市场等方面均具备绝对优势。美国再次夺回全球游戏行业中心的地位,要等到21世纪初微软加入战局之后,那时美国已经在信息技术领域全面领先;但是,美国游戏市场“一家独大”的格局再也没有重现。

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  任天堂时代:游戏是艺术、是产业链、是生活方式

  “雅达利崩溃了,因为他们给予了第三方开发商太多的自由,导致市场被垃圾游戏填满了!”

  ——山内溥,任天堂社长,1986年

  “我们会吸引许多19~27岁玩家的兴趣,他们曾经是雅达利游戏的粉丝,但是后来对整个系统厌倦了。”

  ——Bruce Lowry, 世嘉美国总裁,1986年

  第三世代:红白机霸王降临,游戏市场天下一统

  1983年,也就是“雅达利崩溃”刚刚爆发的那一年,任天堂在日本发布了著名的FC(Famicom)主机,后来在北美被称为NES;在中国,它被俗称为“红白机”。一开始,任天堂想开发一台带有键盘和鼠标、同时具备游戏和学习功能的家用电脑;在开发过程中,任天堂意识到,用户需要一台更专注、性价比更高的游戏机,其他功能纯属累赘。最后,红白机本体被设置为只有游戏功能,但是可以通过外接设备实现扩展功能。

  与上一世代的霸主Atari 2600相比,红白机的硬件配置有较大提升:采用8位CPU(与前者相同),拥有2K内存(前者为128B),增设了专门的图形处理单元和2K显存,因此在画面表现能力上远超前者。红白机的游戏画面基于拼接图,具备流畅的多方向、多层次屏幕卷轴功能,可以容纳很大的场景,从而使得复杂的动作射击游戏成为了可能。在操控方面,任天堂根据Game & Watch掌机的经验,第一次为家用主机引入了具备多个按键的手柄,从而大大丰富了游戏操控的可能性。

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  虽然红白机的硬件性能不错,但是真正让它成功的是内容:在日本首发之日,同时上市的还有《大金刚》《小金刚》《大力水手》三款游戏,它们都是任天堂从街机移植过来的。尤其是《大金刚》,其难度和耐玩性远超同时代的大部分游戏,开创了“平台动作”品类,成为了红白机的第一个“杀手级内容”。截止1984年底,红白机在日本取得了250万的销量,毫无悬念地成为本土霸主。然而,最大的挑战在美国——美国的人口和经济规模是日本的2倍多,曾经是电子游戏的发源地和最大市场,直到“雅达利崩溃”毁掉了一切。只有占领美国,才能统治世界。

  1985年10月,首批红白机在纽约上市;1986年9月,红白机在全美各大城市均已上市。媒体并不看好任天堂,《电子游戏》杂志宣称:“北美游戏市场已经死掉了,这将是任天堂的失算。”是啊,此前两年,那么多巨头都出局了——雅达利,曾经拥有1万员工、11亿美元营收;飞利浦,全球最大的家电巨头之一;Coleco,北美最大的玩具公司之一;Mattel,横跨多个领域的制造业与娱乐业集团……任天堂怎么可能例外?

  任天堂只有一张王牌:内容。任天堂社长山内溥将雅达利崩溃归咎于“对内容失去控制”,所以他要从两个方面彻底控制内容、提升质量:首先,发布大量优秀的第一方自研内容;其次,对第三方开发商施加严格控制,禁止粗制滥造的内容进入市场。在红白机市场上,任天堂是唯一的发行方,所有游戏的卡带生产、销售排期、渠道铺货都在它的监督之下进行。通过审核的游戏会被打上“任天堂质量保证”的印章。

  任天堂做到了。它的第一方游戏阵容足够强大:《超级马里奥兄弟》《打鸭子》《塞尔达传说》《拳无虚发》……在玩法和题材上不断取得突破,即便最挑剔的消费者也承认:任天堂游戏意味着“好玩”。截止1986年底,红白机在北美卖出了140万部。任天堂几乎以一己之力复兴了北美游戏市场——在1985年,这个市场的规模只有1亿美元;在任天堂降临后的1986年,市场规模骤然扩大到4.3亿美元,其中3.2亿美元归于任天堂!

  截止1990年,35%的日本家庭和30%的美国家庭都拥有任天堂红白机;与此同时,只有23%的美国家庭拥有个人电脑。现在,任天堂彻底掌握了用户,可以为所欲为。无数的开发商对它低头,忍受苛刻的审核与盘剥。《魂斗罗》《双截龙》《沙罗曼蛇》《勇者斗恶龙》《洛克人》……无数第三方内容登陆红白机平台,形成了良性循环:内容越是优秀,任天堂对用户的掌控力就越强,从而越是能吸引优质的第三方内容。说到底,任天堂是个“善意的独裁者”,控制渠道是为了让用户享受优质内容。

  当任天堂呼风唤雨之际,竞争对手并未缺席。1983年7月,就在红白机发布的同一天,街机巨头世嘉发布了SG-1000主机;可惜,由于缺乏优质内容、市场策略混乱,SG-1000很快被强大的红白机挤出了市场。世嘉没有气馁,而是在1985年推出了全新的Mark III主机;1986年,该主机改名Master System在北美上市。与红白机相比,Master最大的优势是硬件性能强大:在半导体技术突飞猛进的时代,两年的时间差意味着在CPU、内存、图像处理和音频领域的全面进步。而且,Master在北美的定价与红白机一样,广告投入也几乎相同。世嘉完全有理由期待成功。

  世嘉没有成功,因为任天堂的“内容壁垒”不可逾越。世嘉有一些从街机移植的优质游戏,但是完全无法与任天堂的马里奥、大金刚、塞尔达相提并论。在取得霸主地位之后,任天堂开始威逼第三方为自己开发“独占游戏”;谁敢为世嘉开发游戏,肯定不会有好下场。结果,世嘉又输掉了第三方内容的竞争。到了1988年,任天堂拥有日本游戏市场的95%、北美游戏市场的83%;世嘉只在巴西等新兴市场取得了成功。

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  在第三世代,游戏主机市场形成了“三国演义”的格局:北美市场规模最大;日本次之,但是是新潮流的发源地;欧洲及其他地区又次之。一款主机要成功,必须至少拿下日本和北美市场中的一个。任天堂红白机同时拿下了两个市场;世嘉Master在日本一败涂地,但是在北美销量还算凑合,因此取得了生存权。欧洲本来应该是与北美规模相当的市场,但是由于缺乏前期铺垫、经济一体化程度不够,尚未成为兵家必争之地。

  1990年代初,任天堂和世嘉的次世代游戏主机均已上市,电子游戏行业的第三世代结束了。但是,在中国、拉美、东南亚等发展中国家,山寨版红白机的生命周期持续到了1990年代后期。我们熟悉的小天才、小霸王等,均是脱胎于红白机;这些山寨主机的销量从来没有得到精确统计。任天堂红白机(Famicom/NES)是毫无疑问的霸主,总销量6191万(不含山寨机);世嘉Master(Mark III)以1780万尾随其后。在掌机市场,Game & Watch仍是唯一的主流产品,任天堂的统治地位无可撼动。

  第四世代:世嘉与NEC轮番挑战任天堂,功亏一篑

  任天堂在第三世代的竞争中彻底胜出,它的管理层不可避免地产生了保守和自满情绪,不太乐意推出下一世代的主机。1980年代末,计算机技术正在经历一轮变革:16位处理器取代8位成为主流,从而导致运算能力和视觉效果的大幅提升。红白机的硬件性能即便在1980年代中期都谈不上强大,几年之后就更落伍了。竞争对手们决定在技术上压倒任天堂:首先动手的是NEC,于1987年10月推出了PC Engine主机,这也是第一部16位家用游戏主机;其次是世嘉,于1988年10月推出了Genesis主机,一年后改名Mega Drive(MD)在北美上市。

  NEC的PC Engine在日本取得了巨大成功,从发售第一年开始,销量就超过了红白机。除了硬件性能的优势,NEC的成功还得益于优质第三方内容:南梦宫、科乐美两大游戏开发商早已对任天堂的渠道垄断政策不满,也不想把所有鸡蛋放在一个篮子里,所以选择了投靠NEC。一开始,任天堂还是稳坐钓鱼台;但是,当NEC和世嘉于1989年把战火烧到北美市场时,任天堂再也坐不住了,决定加快新主机的研发进度。

  讽刺的是:当任天堂帝国面临危机时,老对手世嘉在客观上帮了它一把。1989年8月,NEC高调推出了PC Engine的北美版(改名TurboGrafx),投入了巨额广告费,将它宣传为“红白机的直接替代者”。令人大跌眼镜的是:NEC在北美市场一败涂地,1989~1991年只卖出不足100万部主机!与此同时,世嘉MD却在风光无限,一度占据了北美16位游戏主机市场的65%。NEC和世嘉分别在日本和北美市场占据优势,谁都没有能力夺取全球霸主地位,这就给了任天堂宝贵的喘息之机。

  世嘉MD为什么能在北美占据先机?关键还是内容!世嘉虽然是日本公司,却是由美国人创办的,实际上维持着日本和北美“双总部”模式。因此,世嘉理解北美玩家的口味,在MD主机上推出了一系列体育游戏,包括篮球、橄榄球、拳击等,还邀请了许多名人代言。新上任的世嘉美国CEO Kalinske提出了“剃须刀理论”:主机就像剃须刀,游戏就像刀片,关键是降低主机价格、推出本土化游戏,依靠“卖刀片”赚钱。1991年6月,世嘉最锋利的“刀片”上市了:《刺猬索尼克》,这是一款堪比《超级马里奥》的平台动作游戏!北美媒体纷纷称颂《索尼克》是“历史上最伟大的游戏”,许多玩家专门为玩《索尼克》而买了一部MD。

  现在,任天堂面临着巨大压力:它的动作太迟缓,新一代主机SFC(在北美称为SNES)直到1990年11月才在日本上市、1991年8月才在北美上市。受不了等待的玩家,纷纷投向NEC或世嘉。虽然比竞争对手晚推出2~3年,但是SFC的硬件性能没有什么优势。任天堂的唯一优势来自内容端:SFC的首发游戏包括《超级马里奥世界》和《F-Zero》,两款都是第一方自研大作;《塞尔达传说》《超级马里奥赛车》也随即上市。事实证明,至少日本消费者还是愿意为《马里奥》《塞尔达》买单的,任天堂SFC在日本后来居上,NEC和世嘉的挑战被扼杀在摇篮中。

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  可是在北美又是另一番景象。世嘉MD的先发优势过于牢固,而且在北美吸引了以EA为代表的大量第三方开发商。任天堂对发行权的掌控出现了松动,很难阻止第三方为世嘉等竞争对手开发游戏;所以,SFC平台的“独占内容”数量大幅度下降。不过,任天堂的“生态系统”没有崩溃,它仍然维持着对内容审核、卡带制造、发行和渠道的全面控制。与此同时,任天堂SFC在新兴的RPG品类占据了先机,《勇者斗恶龙》《最终幻想》等大作都是SFC独占,为它拉回了一些市场份额。

  虽然在家用主机战场上差点输掉,但是在掌机战场上,无人能挑战任天堂:它于1989年推出了著名的Game Boy,无数孩子用它来玩《俄罗斯方块》《超级马里奥乐园》;世嘉于1990年推出的Game Gear却很快败下阵来。Game Boy的成功,除了源于优质内容,还源于充足的电池容量、良好的市场推广。相比之下,世嘉在此期间聚焦于MD主机,未能给Game Gear掌机提供足够支持,也就毫无悬念地输掉了这一局。

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  在第四世代后期,任天堂凭借强大的历史积累和优质内容,顽强地在北美与世嘉打成了平手,在日本则维持着较大优势。任天堂SFC以4910万的全球销量成为本世代赢家;世嘉MD以3375万名列第二,对任天堂构成了严重威胁;NEC PC Engine仅售出1000万台,主要是因为输掉了北美市场。在掌机方面,任天堂Game Boy(包括后来的Game Boy Color)取得了1.19亿的惊人销量,世嘉Game Gear仅售出1062万。在这一世代,NEC和世嘉都获得了挑战任天堂的机会,可惜功亏一篑。但是,挑战者看到了希望:任天堂会犯错误,它的生态系统不稳固,是可以颠覆的。

  任天堂的天问:是内容控制渠道,还是渠道控制内容?

  毫无疑问,任天堂赢得第三、第四世代的主机战争,依靠的是强大的内容。红白机从《大金刚》崛起,因《超级马里奥兄弟》达到极盛;SFC的突围,离不开《超级马里奥世界》。世嘉MD差点逆袭成功,有一半是《刺猬索尼克》的功劳。两大巨头的总体战略非常相似:以强大的第一方内容为诱饵,建立庞大的玩家基础,从而控制渠道;以对渠道的控制为诱饵,让第三方内容方跳上自己的战车,从而提供更多、更优秀的内容。

  任天堂击败世嘉的原因有两个。首先,任天堂的第一方内容更强,不但质量高,而且数量多。其次,任天堂对第三方开发商施加苛刻的控制,使得开发商完全失去对档期、渠道和市场资源的控制;怪不得,当时的日本媒体将任天堂体制视为“封建式的人身依附关系”。在美国,世嘉以体育游戏和索尼克为突破口,在任天堂体制上打开了薄弱环节。说到底,只有先掌握内容,才能掌握渠道;反过来并不成立。

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  在第四世代,任天堂的弱点暴露无遗:它不擅长技术,甚至对技术突破抱有怀疑态度。毕竟,任天堂是从纸牌公司发展起来的,不具备所谓的“技术基因”。1990年发布的任天堂SFC是纯粹的16位主机;1988年发布的世嘉MD却具备32位扩展功能,从而大大延长了生命周期。任天堂还对当时勃然兴起的光盘(CD-ROM)存储模式抱有抗拒态度。当世嘉推出CD-ROM外设、飞利浦推出基于光盘的主机时,任天堂只是装模作样地与索尼探讨了采用光盘存储的可能性,实际并未采用。

  任天堂对光盘存储的抗拒,说到底还是想维护既得利益。在“任天堂体制”下,内容开发商接触不到卡带,游戏卡带的生产、运输、铺货,都是在任天堂的监督之下进行的。卡带成本是一笔糊涂账,任天堂从中攫取了巨额利润,还占用了第三方的大量流动资金。相比之下,光盘是更廉价、更标准化、更透明的存储载体,换用光盘对任天堂来说肯定不是好消息。在下一世代,任天堂帝国仍将死守卡带存储,这将导致它的崩溃。

  索尼称霸,微软入局:三足鼎立的形成与固化

  “我们去找了世嘉董事会,他们几乎彻底拒绝了与索尼合作的主意。他们说:那真是个愚蠢的主意。索尼根本不知道怎么做硬件。他们也不知道怎么做软件。我们为什么要跟他们合作?”

  ——Tom Kalinske,世嘉CEO,回忆1993年世嘉拒绝与索尼合作开发主机的决策过程。

  第五世代:天下苦任天堂久矣,索尼揭竿而起

  当索尼宣称自己要开发一部次世代游戏主机时,没有人相信它是认真的。没错,索尼是家电巨头,也具备一些电子、计算机技术实力,但是它从来没做过任何游戏。早在1988年,任天堂找到索尼,希望为SFC主机开发具备光盘存储功能的外设;索尼则想推出一款自主品牌、与SFC兼容、完全采用光盘存储的新主机。在察觉对方的私心之后,任天堂于1991年突然宣布中止与索尼合作,使索尼狼狈不堪。

  就算索尼没有自己的小算盘,它与任天堂的合作也很难有好结果,因为“任天堂体制”是基于卡带的,而光盘不利于这个体制。索尼对任天堂恨之入骨,很快找到了世嘉寻求合作。他们开门见山:“我们很讨厌任天堂,你们也讨厌任天堂,我们正在做游戏,但是不知道该怎么做。”世嘉美国CEO很想与索尼合作,甚至已经派出一批工程师,但是世嘉董事会最终否决了这个提案。此后二十年,世嘉无时无刻不在为这个决定懊悔。

  第五世代的游戏主机面临着如下的技术变革:首先,计算机3D图形技术正在兴起,第一批3D游戏已经诞生,但是技术路线尚未稳定;其次,光盘成为了一种性价比很高的存储载体,游戏主机搭载CD-ROM是大势所趋;再次,硬件解码技术的成熟,使得游戏可以内嵌大量动画乃至真人影像;最后,游戏的音频质量也有了大幅度提升。归根结底,大家的分歧集中在两点:以什么方式实现3D游戏?要不要使用光盘存储?

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  对于3D游戏的技术问题,有三种解决方案:第一是用视频播放的方式解决,也就是说,游戏主要还是基于2D画面,但是在一些关键场景里使用3D动画影像。因为动画是事先录制的,不需要实时演算,就大大降低了对硬件的要求。1993年,3DO推出的Interactive Multiplayer主机就是基于这种路线——就像一个“能玩游戏的影碟机”。然而,动画影像不具备互动性,注定不可能成为主流解决方案。3DO基本没有悬念地失败了。

  第二种方案是把大部分3D图形处理交给软件进行,即“软加速”,硬件不承担3D加速功能。索尼PS和世嘉SS主机都使用了这种方案,只能呈现最基本的3D画面,在今天看来简直惨不忍睹。第三种方案则是使用高性能的硬件,实现所谓“真3D画面”。任天堂N64主机就使用了这种方案,在理论上具备1990年代中期最强的3D图形处理能力。

  对于光盘存储的问题,索尼PS、世嘉SS乃至3DO都以CD-ROM为主要存储器,只有任天堂顽固地坚持卡带存储;首要原因是维持“任天堂体制”,其次是降低成本。任天堂管理层还天真地认为,虽然光盘的容量更大,但是读取速度比较慢,不一定能带来更好的用户体验。但是,游戏开发商肯定更青睐光盘:当时主流卡带的存储容量只有8~64M,光盘却有650M!大型3D游戏很难装进卡带,更不要说卡带的生产成本更高了。

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  1994年12月,索尼Playstation(PS)在日本上市了。任天堂对此不屑一顾,认为这部主机不可能卖出100万台以上。然而,索尼是有备而来,它知道打败任天堂的关键在于内容——PS主机能否提供可以与马里奥、塞尔达相比的经典游戏?为此,索尼在欧洲和日本组建了庞大的游戏工作室,开发第一方内容;它还早早与南梦宫、科乐美、史克威尔等第三方大厂展开谈判。显然,第三方开发商都受够了“任天堂体制”,也无法接受任天堂在下一代主机仍然采用卡带存储的愚蠢决策;它们愿意在索尼身上赌一把。

  1995年,PS主机在日本、北美、欧洲三个市场分别发行了78款、47款、34款游戏;1996年,这三个数字上升到219款、186款、107款。如此庞大的内容库,已经足够支撑一款主机的生存。索尼的市场策略也非常有效:PS在北美的定价仅为299美元。世嘉的新一代主机Saturn(SS)几乎在同一时间发售,定价却是399美元!这种价格差距,让SS主机基本失去了竞争力。索尼完全学会了“剃须刀理论”,它甚至愿意在“剃须刀”上面承担亏损,寄希望于今后卖“刀片”全赚回来。

  在第四世代差点颠覆任天堂的世嘉,在第五世代几乎一出门就翻车了。它的财力不可能战胜索尼——在英国市场,索尼就能投入2000万英镑的广告预算,而世嘉只能投入400万。此外,世嘉沉迷于上一世代的成功,1994年还推出了能够将MD主机升级为32位的扩展设备,这就大大分散了它的研发和市场资源。而且,世嘉SS初期的游戏阵容不够强大,尤其是缺乏索尼克这样的优质第一方内容,吸引不了玩家。

  索尼取得了暂时领先,但是地位并不稳固:任天堂的次世代主机N64已经预定于1996年上市,在此之前,索尼必须尽可能引进优质内容、扩大领先优势。南梦宫带来了《皇牌空战》《铁拳2》,卡普空带来了《生化危机》,索尼自己开发了《古惑狼》,这些独占内容都很重要。但是,最重要的还是史克威尔的《最终幻想7》:它是第一部实现了“电影化叙事”的游戏,也是历史上最重要的RPG。因为游戏容量太大,不可能装进卡带,《最终幻想》投向了索尼的怀抱。任天堂自作自受!

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  1996年6月、9月,任天堂N64主机先后登陆日本、美国。平心而论,它的3D图形处理能力远超竞争对手,具备Z缓冲、全屏抗锯齿,多边形生成能力差不多是PS主机的两倍。但是,主机战争的胜负从来不是由技术参数决定的。任天堂的第一方内容还是一如既往地给力:《超级马里奥64》《塞尔达传说:时之笛》《马里奥赛车64》……在对面,却出现了《GT赛车》《最终幻想7》《古墓丽影2》这样强悍的敌人。在美国,N64取得了有限的成功,销量甚至短暂地超越了 PS;在日本,N64被打的落花流水,甚至比不上世嘉SS;在欧洲,索尼的发行体系彻底压倒了任天堂。

  到了1998年底,形势变得很明朗:任天堂战败了,它的帝国崩溃了,体制瓦解了。在日本,在美国,千千万万个家庭的客厅里,响起的不再是《超级马里奥》的经典旋律;孩子们对着圣诞树许下的节日愿望,不再是获得一盘《塞尔达传说》;世界各地的游戏开发商,不必再忍受“任天堂初心会”严厉的发行管制。索尼、飞利浦、史克威尔、南梦宫的高管们,再也不用穿着西装,恭恭敬敬地参拜日本京都的任天堂总部。年过七旬的山内溥社长,没有花太多工夫哀悼自己的帝国;他很快投入了下一代主机的开发。失去的一切都可以再赢回来,关键是要花多长时间。

  第五世代主机战争的赢家是索尼PS,全球销量超过1亿台;它在美国赢的不算多,在日本赢的很多,在欧洲大获全胜。任天堂N64输的不太难看,3263万部的销量算得上体面。世嘉SS只有926万的销量,在两大竞争对手的夹缝之间瑟瑟发抖。3DO、NEC、雅达利这些搅局者没捞到什么市场份额。在掌机方面,任天堂Game Boy Color没有真正的竞争对手。

  第六世代:世嘉濒临破产,微软亲自上阵

  从1987年开始,世嘉就在为“打倒任天堂帝国”而努力。现在,任天堂帝国瓦解了,新的霸主却是毫无资历的索尼。在第三、第四世代,世嘉至少是行业老二;到了第五世代只能屈居老三,销量也一落千丈。由于SS主机的失败,世嘉裁掉了1/3的北美员工,换掉了社长;1997~1998财年,它亏损356亿日元之多。然而,世嘉输得并不服气。当时的世嘉美国CEO说:“SS主机的游戏非常好,只是硬件不给力。”

  所以,世嘉早早开始了次世代主机的研发。1997年,它一度选择了当时炙手可热的3DFX Voodoo系列显卡作为图形解决方案,这也是当时商业上最成熟的方案。可是,世嘉最终放弃了3DFX, 选择了日立的显示芯片。这一举动激怒了以EA为代表的北美游戏厂商,它们更喜欢3DFX的技术。接下来,世嘉又犯了两个错误:使用GD-ROM(一种高密度CD-ROM)作为存储器,从而丧失了播放CD和DVD媒体的能力;与微软合作采用Windows CE操作系统,事后被证明没什么用。

  世嘉Dreamcast(DC)主机于1998年11月、1999年6月分别在日本、北美上市,成为了第六世代最早的主机。吸取SS主机的失败教训,世嘉DC的定价仅为199美元,简直低的不可思议!问题在于,DC主机发售初期缺乏足够的内容,第三方都在忙着为索尼PS开发游戏,而世嘉的第一方游戏《索尼克大冒险》还不足以撑起大局。EA从一开始就拒绝为DC开发游戏,所以这款主机一直缺少优质的体育游戏。

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  DC主机在上市初期的战绩相当不错:在日本,前三个月卖出了 90万部;在美国,24小时内就卖出了22万部,前两个星期卖出了50万部;在欧洲,前两个月卖出了50万部。世嘉美国CEO惊呼:“我们的前18个月非常惊人,DC简直热得发烫……我们真的觉得赢定了!”可是,从1999年底开始,DC在各个市场的销售额都显著放缓了:在美国和欧洲,2000年的总销量还比不上1999年第四季度的销量。为什么?因为所有人都在等待索尼PS2——这部传说中硬件能力强大、游戏内容丰富的主机。

  索尼PS2的上市比世嘉DC晚15个月,性能更加强大,但是总体上仍处于同一水平。PS2的硬件架构非常奇怪,采用了索尼定制的CPU和GPU,开发人员的编程难度很高。事实上,大部分游戏开发商都无法充分利用PS2的性能。然而,索尼具备一个最大的杀手锏:众多第三方开发商的支持,再加上日益强大的第一方内容。史克威尔在2000年初宣布:《最终幻想》系列的三部续作都将由PS2独占,这几乎给DC判了死刑。

  2001年9月,任天堂GameCube主机姗姗来迟地加入了第六世代的战局。这一次,任天堂洗心革面,采用了光盘存储,而且尽量简化硬件架构,力图为第三方营造简捷的开发环境。事实上,GameCube的性能略强于PS2。可是,谁能挑战索尼巨大的游戏内容库呢?曾经让任天堂引以为豪的第三方内容壁垒,现在变成了索尼的财产。任天堂只能依靠第一方内容苦苦支撑——《塞尔达传说:风之律动》《动物之森》《阳光马里奥》《任天堂明星大乱斗》……它能活下去,却无法重归霸主之位。

  索尼PS2的成功,还有一个游戏之外的原因:它配置了DVD-ROM,因此可以观看DVD影碟。相比之下,世嘉DC配置的是GD-ROM,任天堂则是miniDVD-ROM,都属于定制款式,无法播放DVD影碟。1998年是DVD兴起之年,此后销量一路猛增;到了2001年,拥有5000万人口的英国,DVD光盘销量就达到4130万张。购买PS2,相当于附送了DVD影碟机,这就大大拓宽了它的使用场景。

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  看到世嘉一败涂地、索尼继续称霸,微软坐不住了。当时正是微软在电脑软件领域呼风唤雨的时代,游戏与家庭娱乐一直是微软觊觎的下一个市场。微软曾经与世嘉合作,在DC主机上安装Windows CE操作系统,试图以此进入千家万户的客厅。没想到世嘉从2000年初就显露了颓势,2001年更是亏损到了破产边缘,被迫退出游戏主机市场。微软深知,现在只有靠自己了。 2000年3月,它首次公布了自己的Xbox游戏主机。

  与索尼、任天堂等竞争对手的主机相比,微软Xbox的特点很明显:第一,它几乎完全采用主流PC的硬件,CPU是英特尔P3“赛扬”定制版,GPU是英伟达NV2A定制版,内存也是PC通用型号;第二,它的价格低廉,比同等配置的PC便宜30-50%,可谓不惜血本;第三,它几乎没有工业设计,“傻大笨粗”,就是把一堆硬件塞进了一个沉重的盒子里。与其说Xbox是主机,不如说它是一部定制的游戏PC。

  通过研究历史,微软深知主机战争的成败不在于硬件性能,而在于游戏内容的数量和质量。因此,早在1999年,微软就通过一系列并购,建立了强大的游戏研发和发行业务;在Xbox上市前,微软已经拥有以《光环》为首的第一方游戏阵容。由于Xbox采用的是通用PC的硬件架构,第三方PC游戏很容易移植过来。已经从主机战争中出局的世嘉,将自己的大量优质内容带到了Xbox,帮了微软一个大忙。

  Xbox主机只取得了部分成功:在北美表现尚可,但是远远落后于PS2;在欧洲表现平平;在日本几乎彻底失败。归根结底,Xbox上市太晚了,又缺乏索尼和任天堂的深厚根基。它的游戏内容以射击、竞速、体育(即“枪车球”)为主,不符合日本玩家的口味。它太笨重、太难看,很多玩家仅仅因为外观就会放弃。微软在Xbox硬件上肯定是亏钱的,它希望以此为代价,进入用户的客厅,取得家庭娱乐市场的支点。

  至此,任天堂已经连续输掉了两代主机战争,市场份额日益萎缩。但是,它并没有像世嘉那样混到破产边缘,还维持着像样的利润。其中的奥秘之一在于掌机市场:2001年,任天堂推出了Game Boy Advance(GBA),这是本世代唯一取得成功的掌机。从1983年开始,任天堂对掌机市场的统治就没有中断过。为什么?原因还是在于内容。《精灵宝可梦》系列从Game Boy时代就支撑着任天堂掌机的销量,并且开创了掌机社交、掌机联机对战玩法。此外,《超级马里奥》《马里奥赛车》等任天堂经典IP也有掌机版本。在掌机市场,依靠任天堂第一方内容,就足够了。

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  第六世代主机战争的大赢家是索尼PS2,取得了1.59亿的惊人销量,这也是迄今游戏主机的最高销量纪录。微软Xbox取得了2400万的销量,其中2/3在北美市场。任天堂GameCube卖出了2174万部,屈居第三,可谓奇耻大辱。世嘉DC高开低走,仅卖出913万部。在掌机市场,任天堂GBA卖出了8151万部,几乎统一了这个市场。在第六世代的尾声,世嘉已经出局,以前经常出现的NEC、雅达利、飞利浦之流也基本停止了搅局,主机战争彻底变成了索尼、任天堂、微软三家的游戏。

  索尼和微软,同是外来人,为何命运迥异?

  在主机战争的参与者当中,索尼和微软具备许多相似点:都是游戏行业的 “外来者”,都具备一定的技术基因,都是在反复进行市场论证之后才研发自己的主机。然而,索尼一战成名,愈战愈勇;微软的第一战只能算差强人意,此后也从来没有取得过市场领先地位。微软以游戏主机为跳板进军家庭娱乐市场的战略,从来没有真正成功。为什么?

  上了年纪的玩家还记得,微软曾经给予Xbox项目组莫大的支持。在2001年的E3大展上,比尔·盖茨意气风发地向全球媒体介绍了Xbox主机,还邀请了摔角明星“岩石”站台。当时微软的股价也处于历史最高点附近。可惜,微软当时没有怎么做消费电子产品——“傻大粗黑”的Xbox可谓工业设计史上的耻辱。此后多年,微软一直在死胡同里打转,推出的Zune媒体播放器、Windows Phone手机均以失败告终。

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  Xbox的内容库以“枪车球”为主,符合北美玩家的口味,但是缺乏日本玩家喜爱的RPG,更没有任天堂平台那些巧夺天工的ACT、AVG,这就注定了它不可能在日本取得成功。虽然微软拉到了很多第三方,但是从来没有在“独占内容”上取得领先——Xbox上的大作,大部分都能在其他主机或PC上玩到。那么,玩家为什么要买Xbox呢?唯一的理由是:微软提供巨额补贴,维持极低的价格。这种商业模式难以长久。

  Xbox采用主流PC的x86硬件架构,看似是一个划时代的革命,在当时的效果却不明显——x86的功能还不够强大,不足以碾压其他硬件架构,在成本上也没有什么优势。索尼、任天堂采用的都是封闭的定制系统,但是它们与第三方开发商建立了深厚的关系,能够向对方提供良好的技术指导。结果,Xbox变成了四不像:它采用PC硬件,但无法直接使用PC端的游戏内容;它看似主机,又缺乏深度优化。事实上,在下一个世代,微软就放弃了主流PC架构。早知如此,何必当初?

  落日余晖:时代变迁把游戏主机变成“客厅里的恐龙”?

  “游戏走进了死胡同。用先进的图形技术创作复杂的游戏,这曾经是获得成功的金科玉律,可是现在已经失效了。最大的问题是:开发者需要满足硬核玩家,这些人希望游戏内容更丰富、更复杂;但是,他们也需要满足一般玩家,这些人对游戏没什么知识。显然,如果我们还不改变,游戏就没有未来。”

  ——任天堂社长岩田聪,2004年3月

  第七世代:任天堂王者归来,索尼、微软各有难念的经

  任天堂过时了,它的主机越卖越差,游戏IP也在丧失对新一代人的吸引力。2002年,曾经缔造了任天堂帝国的山内溥社长退休,很多第三方开发商一直对他当年的强势而耿耿于怀。继任者是“天才程序员”岩田聪,他曾经参与《星之卡比》《精灵宝可梦:金银》等游戏的开发。在2003年的东京游戏大展上,岩田聪阐述了他的战略思路:游戏走进了死胡同,所有人都试图花更多的钱、运用更炫的技术、开发更复杂的游戏。主机厂商都在争夺数量有限的硬核玩家,为什么不去争夺“非玩家”群体呢?

  岩田聪决定向“非专业人士”学习。他整合了公司内部的很多部门,提倡合作式的工作氛围,并且允许“与游戏无关的部门”向游戏业务提意见。在构思下一代游戏主机时,岩田聪鼓励项目负责人“忽略技术路线”,绝不以性能为第一追求,因为市场容不下太多高性能主机。“电子游戏只为了一个目的存在:乐趣。给每个人带来乐趣!”岩田聪如是说。

  2004年11月,任天堂DS掌机上市了,它是岩田聪的“游戏人口扩展”战略的试验品。第一眼看去,DS简直莫名其妙:与上一代GBA掌机毫无共同点,竟然具备两块屏幕,其中一块是触摸屏,还有麦克风接口。开发者要如何兼顾两块屏幕呢?触摸屏和麦克风是拿来做什么的?从分辨率和画质看,DS相对于GBA的进步不算太大,这种升级岂不毫无意义?

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  任天堂的回答是:如果你们不知道DS可以干什么,我来告诉你们。它推出了宠物游戏《任天狗》、益智游戏《脑锻炼》、医疗游戏《超执刀》……它们大大拓宽了游戏的玩法和场景。与此同时,任天堂也推出了《银河战士Prime》《动物之森》《马里奥赛车DS》等“传统”游戏的DS版:在主屏幕显示游戏场景时,触摸屏可以显示地图、玩家信息、场景信息,两个屏幕甚至可以提供两种不同的玩法。岩田聪说:“DS既要满足硬核玩家对挑战的需求,又要满足休闲玩家对乐趣的需求。”它做到了!

  与此同时,另一款注定要改变游戏行业版图的主机呼之欲出:任天堂 Wii。岩田聪的要求是:“任何家庭主妇都要爱上它!”Wii的开发代号是“革命”,它的革命之处主要体现在控制器上:这是一根像电视遥控器的棒状物,可以单手操作,具备体感功能。在游戏中,玩家可以用控制器充当刀剑、枪支、球棒、鱼竿、方向盘……通过各种身体动作来进行游戏。这个控制器还具备光枪功能,可以直接对屏幕进行指向定位和操控。

  在第一次见识到Wii的功能之后,主流和非主流玩家都被引爆了。无数个孩子站在电视机前挥动“利剑”,杀死游戏中的恶龙;无数个中年男人坐在沙发里,盯着屏幕,假装自己在钓鱼;无数个家庭主妇用控制器打着拍子,跟随游戏里的音乐节奏。玩Wii甚至能取代体育锻炼!这是一部为合家欢而生的主机,全家老小抢着控制器、互相竞争或合作。游戏存在的意义,不就是为所有年龄段的人带来乐趣吗?

  任天堂Wii是第七世代上市的第三款家用游戏主机。2005年11月,微软Xbox 360率先上市;2006年11月,索尼PS3才姗姗来迟地上市,比Wii只早了几天时间。而且,PS3有一个恐怖的定价:低端机型499美元,高端599美元;竞争对手Xbox只卖299~399美元,Wii更是只卖249美元!何况,PS3的性能比Xbox 360没有明显优势。索尼是不是失心疯了?

  索尼在下一盘很大的棋。在赢得两代主机战争之后,它想利用自己在游戏主机市场的地位,实现另一个梦想:进军芯片产业,建立一个自下而上的“IT生态系统”。索尼本来就具备技术基因,PS2就使用了索尼深度定制的CPU和GPU,但是它尚未掌握底层技术。在1980~1990年代,芯片行业可谓百花齐放,市场上存在多种架构、多种技术路线;游戏主机厂商可以在这些解决方案之中,做出性价比最高、最适合自己的选择。然而,进入2000年代,英特尔主导的x86架构处理器几乎统一了民用市场,日本半导体行业被边缘化,留给主机厂商的选择不多了。

  索尼不想只做一个“游戏平台商”,它想建立具备核心技术的生态系统。当时,能够在民用芯片市场与x86一战的,也只剩下IBM的Power PC架构了,它被用于当时的苹果电脑。早在2000年,索尼、东芝、IBM就达成了技术同盟,于2001年开始联合开发基于Power PC架构的下一代芯片——Cell。IBM向索尼保证:Cell会具备强大的图形处理能力。索尼则计划着将Cell用于次世代游戏主机,彻底击溃微软、任天堂,然后利用主机市场积累的优势,将Cell进一步推向主流PC、消费电子等市场。到了那时,索尼将成为与微软、英特尔并列的IT巨头。好一场春秋大梦!

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  现实是残酷的——Cell在漫长的开发过程中,累计耗费40亿美元,却始终未能达到预期。Cell的CPU包括1个主单元、8个辅助单元,这种过于复杂的结构导致了成本飙升、工期不断推迟。更要命的是,GPU的性能远逊于同期英伟达正在开发的GPU!索尼进退维谷:如果继续增加投入,Cell的成本会进一步飙升,完全丧失性价比;如果不投入,则根本不可能胜任次世代主机芯片的要求。绝望的索尼只得求助于英伟达,总算获得了一款还能胜任的GPU,这再次导致了成本上升和工期拖延……

  与此同时,微软不声不响地占了索尼的便宜。为了分摊高昂的研发成本,IBM决定将Cell的部分技术卖给微软,Xbox的工程师甚至就在PS3团队的楼上进行开发,而索尼一无所知。最后,Xbox采用了定制的IBM Power PC CPU,但是回避了复杂的Cell架构,从而实现了较高的性价比。在GPU方面,微软考虑过英伟达,最后还是选择了ATI。2005年,当索尼还在E3大展上吹嘘PS3具备超级计算机的性能时,微软的Xbox已经基本准备好了。这次,微软将拥有整整一年的先发优势!

  2005年11~12月,Xbox 360登陆全球36个国家;在年底之前,出货量已达150万台。部分玩家还在等待PS3,但是看到PS3的高昂价格,他们纷纷放弃了。截止2006年底,Xbox 360卖出了近1000万台,而刚刚上市的Wii已经卖出了300万台。Wii占领了休闲、合家欢玩家市场,而Xbox 360占领了硬核玩家市场。还能有什么市场留给PS3呢?更要命的是,由于硬件成本太高,虽然以499~599美元的高价销售,每台PS3上还是会亏损241~360美元!索尼没救了,PS3注定失败,直到微软以一种奇怪的方式玩废了自己——臭名昭著的“死亡三红”。

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  为了赶在2015年感恩节上市,微软只给首批Xbox 360预留的生产时间很短、品控力度很弱。上一代Xbox被嘲笑为“傻大粗黑”,这次微软决定把产品做小、做好看,却没有注意到散热问题。大批用户发现,Xbox 360开机按钮会亮起三个红灯,这意味着永久性死机。微软声称,只有3%~5%的Xbox 360用户面临“三红”故障;但是第三方估计,部分型号的故障率可能高达68%。虽然微软最后给了“三红”用户补偿,但是为时已晚。

  索尼PS3不但价格昂贵,而且软件开发难度极高,几乎没有开发商能够吃透。不过,它仍然拥有庞大的第一方和第三方内容库,维持了起码的吸引力。为了适应互联网时代,PS3推出了在线服务、社交网络,并鼓励联网游戏。当Xbox 360受困于“死亡三红”之时,玩家终于想起了PS3的好处。索尼还大幅度降价,尽管这意味着更高的亏损。到了2007年底,PS3的销量有了显著好转;2009年,实现了盈利。

  任天堂Wii在北美、日本的销量均名列第一,在欧洲名列第二;索尼PS3在北美大败,在日本表现还行,在欧洲大获全胜;微软Xbox360在北美销量仅次于Wii,在欧洲表现平平,在日本大败。此时此刻,由于经济不景气、人口老龄化,日本不再是一个重要的游戏主机市场。游戏行业的技术、创意、产品和市场中心,全部转移到了北美和欧洲。

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  第七世代主机战争的赢家,无疑是任天堂Wii,它取得了1.02亿的总销量。但是,体感游戏来得快、去得也快,休闲玩家很快到了审美疲劳期,导致后期销量迅速下滑。索尼PS3后来居上,卖出了8740万台,这得感谢微软的自废武功,以及不惜血本的大幅降价。微软Xbox 360有一个梦幻般的开局,可是“死亡三红”造成了严重损害,仅仅卖出8400万台。这一世代三大主机的销量非常接近,Wii的热卖并没有影响两个竞争对手。这说明:任天堂确实吸引了很多“非玩家”,拓宽了游戏的疆界。

  在掌机市场,任天堂DS以1.54亿的总销量,毫无悬念地独占鳌头。然而,老对手索尼的PSP也卖出了8100万,掌机不再是任天堂的禁脔。DS和PSP形成了奇妙的互补关系:前者具备很强的游戏性,后者具备更强的性能;前者是完全独立的设备,后者与PS家用主机形成了协同。这一世代的竞争不再是“零和游戏”,而是罕见地出现了多个赢家。

  第八世代:微软濒临出局,任天堂再出奇招,索尼稳坐钓鱼台

  2007年,苹果公司发布了初代iPhone。按照乔布斯的说法,这是“一部带有触控功能的大屏iPod”,“一部革命性的移动电话”,以及“一个划时代的互联网通信工具”。乔布斯没有料到的是,iPhone(以及它的竞争对手)还将成为人类历史上最成功的游戏平台。第二年,App Store上线了,无数第三方应用涌入智能手机市场,游戏当然不会缺席。2009~201

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